Eine aktuelle Marketing Analyse hat 5’745 TikTok-Videos ausgewertet und kommt zu einem Ergebnis, das viele Marketingabteilungen nur ungern hören dürften: Brasilien hat nicht den einen Fussballfan. Das Land besteht aus mindestens fünf klar unterscheidbaren Fanprofilen, mit eigener Sprache, eigener Emotionalität und völlig unterschiedlichem Medienkonsum.
Weniger als sechs Wochen vor dem Start der FIFA-Weltmeisterschaft 2026, die vom 11. Juni bis 19. Juli in den USA, Mexiko und Kanada stattfindet, beginnt in der brasilianischen Werbebranche wieder der bekannte Reflex: emotionale Kampagnen, Bilder nationaler Einheit und die altbekannte Erzählung vom «gemeinsamen brasilianischen Fan». Im Werbespot funktioniert das hervorragend. In der Realität wird es schnell zum strategischen Risiko.
Die Untersuchung zeigt deutlich, dass Brasiliens-Fussball längst nicht mehr als einheitliches nationales Erlebnis lebt. Die Art, wie Fans diskutieren, reagieren und Inhalte konsumieren, verändert sich je nach Region teilweise drastisch. Genau darin liegt für Marken, Medienhäuser und Sponsoren die eigentliche Herausforderung dieses Turniers.
Besonders überraschend fällt der Blick auf den Nordosten des Landes aus. Die Region gilt traditionell als Hochburg des emotionalen «Raiz»-Fussballs, also der ursprünglichen, ungefilterten Leidenschaft. Tatsächlich aber zeigt die Studie dort den analytischsten Fan des Landes. Taktische Diskussionen liegen 3,5-mal über dem nationalen Durchschnitt. Dort wird über Pressinglinien, Raumaufteilung und Spielrhythmus gesprochen, während viele Kampagnen noch immer mit simplen Pathosbotschaften arbeiten.
Im Süden wiederum steht weniger das Spiel selbst im Mittelpunkt als die Rivalität. Der Gegner wird zur eigentlichen Hauptfigur. Historische Spannungen zwischen Klubs und Fangruppen prägen die Erzählungen oft stärker als das Matchgeschehen auf dem Platz. Fussball wird dort als permanenter Konkurrenzkampf erlebt, nicht als neutrales Spektakel.
Im Norden erhält der Sport eine zusätzliche gesellschaftliche Dimension. Fan-Sein bedeutet dort auch Sichtbarkeit und Zugehörigkeit. Fussball wird zur Verlängerung regionaler Identität, teilweise sogar zu einer Form kultureller Selbstbehauptung innerhalb eines Landes, das sich medial stark auf die grossen Zentren konzentriert.
Der Südosten dagegen verarbeitet Fussball zunehmend ironisch. Memes, Popkultur und digitale Codes prägen die Kommunikation. Weniger Emotionsexplosion, mehr Kommentarspalte. Weniger Pathos, mehr Insiderwitz. Gerade auf Plattformen wie TikTok und X zeigt sich dort ein Publikum, das Fussball nicht nur konsumiert, sondern permanent interpretiert und dekonstruiert.
Der Mittelwesten nimmt in der Analyse eine Sonderrolle ein. Die Region dominiert keine einzelne Kategorie, bildet aber ziemlich genau den statistischen Durchschnitt des Landes ab. Sie funktioniert gewissermassen als Referenzwert für das durchschnittliche brasilianische Fanverhalten.
Der entscheidende Punkt der Studie ist allerdings weniger kulturell als wirtschaftlich. Während einer WM entsteht tatsächlich für kurze Zeit ein Gefühl nationaler Einheit. Besonders rund um die ersten Spiele der Seleção entsteht jene kollektive Euphorie, die Marken seit Jahrzehnten gezielt inszenieren. Doch dieses Fenster bleibt klein. Sehr klein.
Schon nach den ersten Partien kehrt Brasilien rasch zu seinen regionalen Eigenheiten zurück. Genau dort verlieren viele Kampagnen ihre Wirkung, weil sie weiterhin so kommunizieren, als gäbe es nur ein einziges Publikum.
Für die Werbebranche bedeutet das einen Paradigmenwechsel. Die Zeit der landesweit identischen WM-Botschaften dürfte vorbei sein. Wer 2026 wirklich relevant sein will, muss regional denken, unterschiedliche Sprachwelten verstehen und akzeptieren, dass Fussball in Brasilien nicht verbindet, indem er Unterschiede auflöst, sondern indem er sie sichtbar macht.
